Harakatuna.com – Ada satu pertanyaan yang jarang diajukan ketika membahas propaganda khilafah di Indonesia: mengapa event-event yang terendus sebagai bayang-bayang HTI tetap mampu menarik antusiasme publik, bahkan bertahun-tahun setelah organisasi tersebut dibubarkan? Ini penting diulas karena keberhasilan sebuah gagasan, atau propaganda katakanlah, itu ditentukan oleh seberapa menarik ia dikemas dan seberapa mudah ia membangun kedekatan emosional dengan audiens.
Itulah mengapa event-event dakwah yang dikemas secara kalcer semakin menjamur. Event-event itu hadir dengan visual sinematik, tata panggung profesional, promosi digital yang agresif, dan tetek-bengek lainnya yang sudah beberapa kali disinggung. Tema yang diangkat pun sangat akrab dengan kehidupan anak-anak muda: pengembangan diri, pencarian makna hidup, kesehatan mental, hingga refleksi spiritual. Suasananya persis seminar self-improvement, tak berformat gerakan ideologis.
Dan di balik kemasan tersebut, ada satu hal yang begitu menarik, yakni kemampuan membangun komunitas. Peserta diakomodir untuk menjadi bagian dari sebuah pengalaman kolektif. Mereka bertemu dengan ‘sang idol’ atau ‘influencer’ yang selama ini hanya dikenal lewat medsos, berinteraksi dengan sesama peserta, lalu membawa pengalaman itu ke TikTok dan lainnya. Dalam istilah marketing, setiap peserta menjadi konsumen acara sekaligus menjadi promotor yang memperluas jangkauan pesan kepada jejaringnya masing-masing.
Tidak mengherankan jika loyalitas para pengikutnya kuat sekali. Berbagai kegiatan dihadiri oleh peserta yang rela melakukan perjalanan antarkota, berebut tiket, dan mengikuti rangkaian acara dari satu kota ke kota lainnya. Loyalitas semacam itu dibangun melalui interaksi intens di medsos, podcast, bahkan berbagai roadshow. Yang dipelihara bukan sekadar relasi antara penceramah dan jemaah, melainkan rasa memiliki terhadap sebuah komunitas dan identitas bersama.
Propaganda kini hadir sebagai pengalaman, sebagai komunitas, sebagai gaya hidup, bahkan sebagai ruang pencarian jati diri. Semakin halus cara penyampaiannya, semakin kecil pula kemungkinan audiens merasa sedang berhadapan dengan sebuah propaganda. Yang terlihat di permukaan adalah semangat hijrah dan pengembangan diri; sementara proses pembentukan cara pandang berlangsung perlahan melalui pengulangan narasi dan penguatan jejaring sosial.
Lalu, mengapa Muharam dipilih, mengapa kemasannya begitu profesional, mengapa komunitas menjadi instrumen utama, dan mengapa pesan-pesan mereka digandrungi banyak orang? Dari titik itulah artikel ini berangkat. Bukan untuk menilai satu per satu event-event yang muncul, melainkan untuk memahami pemanfaatan momentum keagamaan sebagai peluang komunikasi, dan dinamika strategi marketing mengikuti perubahan zaman.
Muharam Bukan Satu-satunya
Jika Anda menganggap propaganda khilafah hanya menguat ketika memasuki Muharam, anggapan tersebut terlalu menyederhanakan persoalan. Bagi para khilafahers, termasuk mereka yang dalam terendus sebagai bagian dari ekosistem propaganda eks-HTI, Muharam hanyalah satu simpul dalam siklus komunikasi yang berlangsung sepanjang tahun. Yang berubah hanyalah momentum dan pilihan diksi, sedangkan arah narasinya konsisten.
Narasi tersebut dibangun melalui tahapan yang tidak disampaikan secara frontal. Komunikasi dimulai dengan membentuk persepsi bahwa umat Islam sedang berada dalam kondisi krisis. Krisis itu digambarkan melalui berbagai isu yang dekat dengan kehidupan sehari-hari: meningkatnya kerusakan moral, ketimpangan ekonomi, konflik di dunia Islam, dominasi Barat, krisis kepemimpinan, hingga fenomena degradasi generasi muda.
Berbagai persoalan tersebut kemudian disatukan dalam sebuah framing bahwa akar masalahnya adalah sistem kehidupan yang dianggap ter-disconnect dari ajaran Islam.
Framing semacam itu memiliki fungsi krusial dalam strategi propaganda. Sebelum menawarkan sebuah solusi, audiens terlebih dahulu diajak menerima bahwa sistem yang ada memang gagal menyelesaikan persoalan umat. Karena itu, kritik terhadap demokrasi, kapitalisme, sekularisme, bahkan konsep negara bangsa (nation-state) selalu menjadi benang merah materi dakwah, diskusi, maupun konten digital mereka. Apakah istilah “khilafah” dipakai? Jelas tidak.
Yang lebih sering muncul adalah narasi mengenai perlunya kembali kepada Islam secara kafah, pentingnya mengikuti jejak Rasulullah (ittiba’), membangun persatuan umat (one ummah), atau reaktualisasi hubungan umat dengan ajaran Islam (reconnect). Solusi diperkenalkan secara bertahap melalui konstruksi makna, meracuni generasi muda secara psikologis sebelum nanti menjadi militan.
Itu yang disebut proses frame alignment, yakni menyelaraskan cara pandang audiens dengan kerangka berpikir yang ingin dibangun. Masalah diperbesar, penyebab diarahkan pada sistem yang berlaku, kemudian diperkenalkan sebuah orientasi baru sebagai jalan keluar. Dengan demikian, propaganda tidak bekerja melalui satu kalimat seperti “tegakkan khilafah”, melainkan melalui serangkaian narasi yang perlahan mengarahkan publik pada kesimpulan tersebut. Cerdas, bukan?
Karena itu, momentum keagamaan memiliki nilai strategis. Muharam dipilih karena identik dengan hijrah dan semangat memulai lembaran baru. Namun ia bukan satu-satunya panggung. Setiap momentum yang memiliki makna emosional bagi umat Islam akan dijadikan ruang reproduksi narasi yang serupa. Bulan Rajab, misalnya, dijadikan momentum reminder peristiwa penghapusan Turki Utsmani pada 1924 melalui kajian yang menekankan pentingnya persatuan umat Islam.
Demikian pula ketika terjadi eskalasi konflik di Palestina, tragedi kemanusiaan di berbagai negara Muslim, atau isu-isu yang menyentuh identitas keislaman, narasi mengenai lemahnya umat akibat tidak adanya kepemimpinan Islam kembali mengemuka dalam berbagai bentuk. Setiap peristiwa dijadikan titik masuk untuk menghubungkan realitas kontemporer dengan satu kerangka penjelasan yang sama. Muharam, Rajab, atau isu Palestina dijadikan aset propaganda semata.
Marketing Ideologis Khilafahers
Perlu dicatat bahwa, khilafah sebagai konsep dalam khazanah pemikiran Islam dengan khilafah sebagai agenda politik yang diperjuangkan khilafahers dan para simpatisannya itu berbeda. Dalam literatur Fikih siyasah, pembahasan mengenai kepemimpinan umat, imamah, maupun khilafah merupakan diskursus klasik yang memiliki ragam pandangan di kalangan ulama. Namun, khilafah yang dimaksud di sini adalah gerakan politik transnasional yang hendak merombak NKRI.
Menariknya, keberlangsungan sebuah ideologi ditentukan oleh kemampuan para pengusungnya membangun ekosistem yang mampu mereproduksi gagasan tersebut secara berkelanjutan. Kekuatan yang menonjol eks-HTI adalah militansi kader dan simpatisannya. Militansi tersebut tampak dalam kesediaan membangun komunitas, memproduksi konten digital, menjadi relawan penyelenggara, dan memperluas jejaring dakwah kendati organisasi formalnya telah dibubarkan.
Tentu, militansi saja tidak cukup menjelaskan mengapa narasi tersebut mampu bertahan. Faktor lain yang tidak kalah menentukan adalah kemampuan membaca perubahan perilaku masyarakat. Mereka bekerja seperti sebuah strategi pemasaran. Bahasa disesuaikan dengan preferensi generasi muda, desain visual mengikuti standar industri kreatif, medsos dimanfaatkan sebagai kanal distribusi utama, sementara influencer berperan sebagai opinion leader yang memengaruhi anak muda.
Pendekatan tersebut tampak dari cara setiap momentum dimanfaatkan. Muharam diperlakukan sebagai ruang komunikasi ketika masyarakat sedang FOMO soal tema hijrah dan perubahan sosial. Ramadan menjadi momentum untuk menguatkan relasi dengan Al-Qur’an. Rajab dihubungkan dengan memori historis mengenai berakhirnya Utsmani. Seluruhnya mengarah pada satu tujuan, menyerupai campaign calendar, yakni penyusunan kampanye berdasarkan momentum yang memiliki resonansi tinggi dengan target audiens.
Hal yang sama juga terlihat pada permainan diksi. Istilah seperti reset, reconnect, ittiba’, one ummah, dan journey dipilih karena mampu menjangkau audiens luas tanpa memunculkan resistansi. Diksi-diksi tersebut bekerja sebagai jembatan antara kebutuhan psikologis: keinginan untuk berubah, menemukan makna hidup, atau menjadi Muslim yang lebih baik, dengan narasi kolektif yang ingin dibangun. Pesan politiknya dibungkus dalam bahasa spiritual dan pengembangan diri.
Marketing ideologis khilafahers memang top, tidak ada yang bisa menandingi militansi mereka atas doktrin khilafah HTI. Di sinilah letak tantangan terbesar kontra-propaganda. Selama perhatian tertuju hanya pada simbol, slogan, atau nama organisasi, propaganda akan terus bergerak di bawah radar. Sebaliknya, memahami cara sebuah ideologi dipasarkan akan memberikan pijakan kuat untuk membaca evolusi propaganda khilafah hari ini. Ideologi yang akan survive, sekuat apa pun direpresi, adalah ideologi yang paling piawai menyesuaikan cara bicaranya dengan kebutuhan zaman.
Wallahu A’lam bi ash-Shawab…
Leave a Comment